ボンソワ、ILY.です。

11月23日に開催した、ILY.SESSION#02 DESIGN & Business 『ブランディングのあれこれ』のレポートを公開いたします!

【ILY. SESSIONとは】

「デザイン」という言葉が示す領域は拡大し続け、デザインはビジネスに不可欠なスキルとなりつつあります。私たちILY.がデザインエージェンシーとして最も重要だと考えるのは、小手先ではなく本質的で人間中心設計によるソリューションです。それらは決して閉ざされた専門領域内で生み出されるものではなく、ありとあらゆる領域を縦横無尽に点と点を結びながら最適解を手繰るような営みです。

ILY.-SESSIONは私たちが目指す領域横断的な知識や思考により豊かなデザインを実現するための相互学習プログラムとしてテーマを大きく3分類し、社内外向けに開催します。

【ILY. SESSION Theme】

  1. DESIGN&BUSINESS
  2. ART&HISTORY
  3. SCIENCE&TECHNOLOGY

0.開催概要

#02 DESIGN&Business 『ブランディングのあれこれ』
開催日時:2016年11月23日(水)
※時間はご招待者さまのみにご案内させていただいております。

内容:ブランディングのあれやこれや

1. まずはご挨拶とご紹介

#02は#01で遊びに来てくださった方へご招待申し上げ、全員で15名での開催となりました!
ILY.公式ドリンクのハイボールと、寒いのでコーヒーを片手にSESSIONスタートです。

まずはご参加くださった方々をあたらためてご紹介。
今回のスピーカーは、ILY.の本間と辻原です。

さあ、始めましょう!

2. ところで、ブランディングって?

ブランディング(英: branding)とは、ブランドに対する共感や信頼など顧客にとっての価値を高めていく企業と組織のマーケティング戦略の1つ。ブランドとして認知されていないものをブランドに育て上げる、あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理していくこと。また、その手法。ここでいうブランドとは高級消費財に限らず、その対象としては、商品やサービス、それらを供給する企業や団体のほか、人物・建築物・史跡・地域 ・祭事など、あらゆるものが該当する。
参考:Wikipedia「ブランディング」

Wikipediaではこのように書かれていますが、非常にわかりにくいですね……。
「ブランド」という言葉から紐解いていきたいと思います。

ブランドを考えよう

Q. 好きなブランドはなんですか?

参加者のみなさんに伺ったところ次の回答が挙がりました。

  • ラコステ
  • ノースフェイス
  • ヨージヤマモト
  • SOU・SOU(ソウソウ) etc…

一般的に、ブランドと呼ばれるものって、店舗があってこそだと思いませんか? 一方、「メルカリ」ってブランドでしょうか?
メルカリの場合は、“UX”と呼ばれるものかもしれませんよね。
このようにWebやAppなどのサービスとプロダクトでは、ブランディングデザインのプロセスはどのように異なるでしょうか。

ブランドの起源「牛の焼印」

ブランドの起源は、牛に押された「焼印」がはじまりだと言われています。よその牛か自分の牛か、といった所有の区別や製造元の区別のために目印を入れていました。「焼印を押す」は英語で「Burned」といいます。それが他のものと差別化する銘柄やマークを「ブランド」と呼ばれるようになったようです。
参考:ブランドの起源

3. 水のはなし

なにを基準にしているか

Q. 水のメーカーは次の3つのうちどちらを選びますか? また、その理由は?

  • エビアン
  • いろはす
  • ボルヴィック

A. 「エビアン」その理由は……

  • エビアンの坐薬みたいな形がかわいい
  • デザインにアルプス感がでてる

A. 「いろはす」その理由は……

  • おいしいから
  • 潰せるから
  • 海外のは硬水なので苦手だから
  • 飲み口がいい

A. 「ボルヴィック」その理由は……

  • フランスで飲んでたから
  • 硬水が好きだから

ただの水であっても、それぞれ選ぶための“基準”がありますよね。

Q. たとえば、ブランドがなく、同じ形で次の情報のみの200mlの水が2本あったらどちらを選ぶでしょうか?

  • 150円
  • 300円

もし、金額の情報しかなかったら、“安い方”を選びがちですよね。

  • ペリエ
  • 南アルプルの天然水

もし、ブランド名しかなかったら、その“ブランドの背景”を考えて選びませんか。

 

もし、それに「取水池」の情報が加わったら?
もし、それに「含有成分」の情報が加わったら?
もし、それに「希少性」の情報が加わったら?

 

あなたが欲しいものはどのように変わったでしょうか。

情報が変わると選ぶものも変わりませんか。

4. なんでブランディングって必要なの?
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スペック・機能に追加する価値(=付加価値)が理由づけになって、ストーリーになり、ブランドの価値になっていきます。ブランディングの手法を3つご紹介します。

  1. ブランドで差別化 
    Q.グッチ、エルメス、シャネルのカバンがあったらどれを買いますか?
    それぞれ選択の理由はこちら……
    ・使いやすそう
    ・形が好き(違うモデルだったら違うかも…)
    ・仕事で持ちやすそう自分の身の丈に合っているブランドって時間もお金もかかる。お客様との関係を作り上げてできるもの。
  2. 機能(性能)で差別化 
    Q.Nicon, Canonどちらを選びますか?
    それぞれ選択の理由はこちら……
    ・馴染みがある
    ・使い慣れている
    ・プリンターとの連携
    ・(持っていない方)操作性
    ・機能ではなく名前(由来)が好き
    Nicon,Canonには次のようなキャッチコピーがあるのをご存知ですか?
    Nicon:“未知なる光を補足せよ。”
    Canon:“世界の美しさを全て描ききる。”

    性能を補足するキャッチコピーがブランドイメージをつくり、ユーザーの選択基準になることもあります。
  3. ストーリーで差別化
    Q.メルカリ、Frilといったフリマアプリを使ったことありますか? どちらを使っていますか?
    「ある」と答えた方の理由はこちら……
    ・Frilはガーリー要素が強い。フリマアプリでもfrilは恥ずかしくない、という人もいるらしいです。それ自体がブランドになっているみたい。私はFrilを使ってぬいぐるみを売りました。
    ・童貞売ってる高校生もいました(?!)メルカリとFrilの違いってなんだと思いますか?
    プロダクトのストーリーが異なります。ストーリーが翻ってUIに落とし込まれます。frilのプロダクトストーリーはこちらをご覧ください。

5. ストーリーブランディングについて

ここからはILY.が挑戦している新たなブランディング手法についてご紹介します。

  • UX :ユーザーエクスペリエンス(ユーザー体験)
    ユーザーが、物やサービスを通じて得られる体験のことをいいます。
    >>>写真を挿入(シリアルの入った器の写真)<<<
  • UI:インターフェイス(ユーザーとの接点)
    Webサイトであれば、ブラウザ上で表示されるフォントや画像、ボタンなどユーザーの目に触れる部分をUIといいます。ちなみに写真上の、スプーンや器は、インターフェイスツールと呼びます。
    >>>写真を挿入(スプーン、器が並んだ写真)<<<
  • Product:UIの総体
    これがwebデザインやボタンのデザイン、カラーリング、wording…などユーザーが触れるもの全て。カスタマーサービスなどものこちらに含まれます。

UX、UIの位置関係は次のとおり。

 UX ≒UIの総体(Product)

ILY.が挑戦しているのは「+STORY」。バックグラウンドストーリーを内包することでブランドの価値を高めるブランディング戦略に挑戦しています。

 UX ≒UIの総体(Product) STORY

branding

I–

6. 世界の企業ブランド価値ランキング

世界最大のブランドコンサルティング会社Interbrandが発表した「2016年度の世界の企業ブランド価値ランキング」をご紹介! どのような企業がランクインしているのでしょうか。

1位:Apple
2位:Google
3位:コカ・コーラ
4位:マイクロソフト

参考:世界の企業ブランド価値ランキング、Appleが4年連続の1位に 

 

Apple製品を持ってないひとはいますか?
Googleで検索したことない人はいますか?

ほとんどのみなさんが一度は利用したことがありますよね? 参加者のみなさんも「ああ〜!たしかに」と納得の順位。

ブランドを戦略を練るときによくいわれるジョークがあります。「コカ・コーラのボトルに詰まっているのはただの砂糖水と強力なブランド価値だ。なぜあの“黒い砂糖水”を買うのか?」と。巧みなブランディング戦略によって商品価値を上げ、クリスマスにはチキンやピザと一緒に並ぶ食卓を想像するように赤いパッケージを印象強く残しました。

7. 企業ブランディング事例
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  1. ヤンマー
    https://www.yanmar.com/jp/
    アートディレクター/クリエイティブディレクターの佐藤可士和さんデザイン
    佐藤可士和さんの本ブランディグミッションはおそらく「農業」をかっこよくすること。ヤンマーという会社自体ではない。農業従事者のイメージを変え、人口を増やす。ブランディングの難しいところは、見た目は変えられるが社員のモチベーションは変わりづらいところ。彼がやろうとしているのはインナーブランディングのより先進的な事例。(佐藤さんのお仕事では「日清」がインナーブランディング事例としてとても参考になると思います。)そして、業界のボトムアップ。インナーブランディングのもっと先を目指しています。
  2. BURBERRY
    https://jp.burberry.com/
    サイトが最近大きく変わりました、不倫を表現した動画がTopに流れています。笑
    BURBERRYのデジタルマーケティングやブランド表現はとてもチャレンジが活発で、店頭での展開もとても面白いです。特にコスメラインはほかブランドにないデジタルツールの活用がみられます。是非店頭へ。
    デジタルマーケティングを行い、自社ブランディングのシフトチェンジを図っています。
  3. LOEWE
    http://www.loewe.com/jp_ja/
    最近アートディレクターが変わってプロダクトが洗練され現代的に。素敵。
  4. ユニクロ
    http://www.uniqlo.com/jp/
    ヤンマーと同じく、佐藤可士和さんデザイン。
    ユニクロ、そしてGUのロゴのデザインを手がけました。GUは、ロゴ変わったことでGUオリジナルショップができたといいます。GUのロゴの造形やビジュアル展開は戦略的に非常に面白く、それだけで店舗展開スタイルが変わることを予感させる力を持っている。事業戦略を美しく反映したとても優秀な成功事例としてみることができる。
  5. Fril
    https://fril.jp/
    ロゴデザインのストーリーがあるのでよかったらご覧ください。
    フリルのロゴができるまで
    おのおのコンセプトが表現されたロゴ。ロゴデザインからマーケティング戦略が見えます。
  6. Google
    https://www.google.co.jp/
    ロゴのフォントを変更、そしてpngからsvgになりました。
    pngというのは画像のこと。svgは画像ではなく2次元ベクターイメージのこと。pngは「解像度」という絶対的な表示基準を持っているが、svgはそれを持たずあらゆる表示サイズに美しく対応可能。
    また旧ロゴから新ロゴに変わったことで、新ロゴはsvgで表示する場合少しデータ量が軽くなるそう。ロゴの採用基準すらgoogleらしくていいですね。
    Googleの動画をご紹介
    Google Zeitgeist: 2013年を振り返ろう
    Googleで、もっと。画像検索で、fashion show
    Google で、もっと。 Google Earth で、宇宙を冒険しよう。

8. 次回予告

次回は12月7日(水)開催です!
今回もオフィスでの開催となりますので、ご招待制となります。
ご希望の方はILY.メンバーまでご一報くださいね。

#03のテーマは「都市伝説のあれこれ」です!